1 泡泡玛特的Labubu被抢爆
泡泡玛特2024年上市至今，股价从不到10元涨到248元，涨了25倍。Labubu是泡泡玛特旗下IP精灵天团的核心角色，是公司最赚钱IP，也是当前玩偶世界顶流。
明星示范效应是最直接也最容易想到的原因。泰国公主拎着挂有Labubu的爱马仕铂金包现身时装周，欧美天后蕾哈娜晒出Labubu挂件、球星贝克汉姆也在社媒上晒出了女儿送给自己的Labubu玩偶。各路大牌明星的站台，使全球年轻人为之疯狂。
但是，在这些明星站台之前，泡泡玛特的IP玩偶已经成为年轻人的精神粮食。其不确定的盲盒机制和治愈风，成为了焦虑时代的最大确定性。
2 当今世界的主流心态
（1）美国的观察：从乌卡时代向巴尼时代转换
乌卡时代（VUCA）用四个词来概括时代特征：波动性（Volatility）、不确定性（Uncertainty）、复杂性（Complexity）和模糊性（Ambiguity）。最早由美国军方在20世纪90年代提出，用于描述冷战结束后世界局势的多变特征，后由经济学家沃伦·本尼斯和伯顿·纳努斯在引入商业领域，用以描述现代社会和经济环境充满动态变化和不可预测性。近年来，VUCA受到社科学界和商界的广泛认同。
2020年，美国未来学家贾迈斯·卡西欧提出BANIWorld一词，突出个体在不断变化的世界中情感和心理受损，产生不确定性的担忧和恐惧。巴尼时代的心理特征主要包括：脆弱性（Brittleness）、焦虑性（Anxiety）、非线性（Non-linearity）和不可理解性（Incomprehensibility）。这一概念从宏观向微观场景迁移，逐渐受到人们的关注。
乌卡还是巴尼？我们不妨将二者进行组合。组合路径有很多，但我觉得当今世界有一条重要的心理路径是：不确定性>脆弱>焦虑。
（2）日本经济衰退期的社会心理与消费现象
低欲望社会，躺平但也要消费小确幸
人是主观能动性和适应性很强的高等动物。经济下行期的社会主要特点有：房市股市下行，产业收缩，收入下降，上升跃迁通道收窄，工作家庭焦虑，希望缥缈。面对这一切负向压迫，低欲望成为人们适应性生成逻辑，躺平成为从戏谑反讽演变为生活策略。
经济下行期所有产业都在衰退吗？不是！两种消费如火如荼。
一种是低价功能性商品，另一种是影视动漫文创。人们通过低价产品重新获得生活掌控感，通过“可爱”“萌”等找到小确幸。
越是寒冷，消费者越需要温暖。要么靠功能性温度，要么靠情感性风度。
3 中国目前的宏观环境
解剖中国当前的宏观环境得写一篇大文章。如果每个子维度只能用一句话来概括，我尝试性概括如下。
经济：宏观经济向3-5%的平台收敛，不同行业各有肥瘦，选准赛道有如“女子嫁人”般重要。
人口：人口见顶，15~64岁生产年龄人口见顶，小中大学已或将在不同年份达峰。人口是消费的基础，不同的行业目标顾客的人口规模与心理变迁，变得尤为重要。
政治：政治偏保守，公务员考试大热，公务个体冲劲衰减，公务员全员招商代表服务商界，向全员为民服务转型。
社会：不确定性成为社会、组织和个人的主要存在特征，灵活性、去雇主化为特点的零工时代拉开序幕。
4 中国目前的主流社会心理：经济下行>不确定性>焦虑
最近两年，虽然统计局公布的GDP增速还在5%左右。但是不管是从谁花钱的支出法还是谁挣钱的收入法来解剖GDP，老百姓的日子都不好过。
裁员、不敢消费、不愿生育、不相信明天……外卖骑手注册量增长印证零工经济盛行，考公培训市场规模不断向上突破反映避险需求。保工作、保现金、保健康的三保主义，是中国经济下行期的生活策略。
当前中国的经济换挡期，不同于传统的经济危机。个体焦虑是一种慢性应激反应。睡眠经济、悦己经济、治愈经济、知识付费、寺庙旅游等等，这些都反映出了焦虑正被转化为特定消费行为，人既渴望掌控规律又寻求精神慰藉的双重诉求。
5 中国目前主流消费心理与营销应对
（1）主流消费心理
生活必需品“负一楼”化：性价比、无品牌化、简单朴素务实化；不炫耀的消费，社会比较倾向弱化，需要才买。
非生活必需品“治愈”化：消费者非必需品的意义消费，是应对焦虑重要工具。国潮、口红经济、动漫游戏、短剧影视、IP玩偶等等消费，即使有些属于虚拟虚无虚幻，但都在为无力消费群体心理赋能。
（2）营销应对
如果你营销的是必需品，那么你需要强化功能价值，并以更低的价格参与竞争，增强消费者确定性，提升消费者个体掌控感，你可以学习港股三宝中的蜜雪冰城。如果你营销的是非必需品，那么你要挖掘产品的情绪价值与社交价值，通过各种手段达到治愈的效果，提升消费意义感。
6 重回泡泡玛特的Labubu
最近几年，泡泡玛特的盲盒营销成为商家学习的榜样。针对商业实践的盲盒现象，笔者在2023-2024年发表过3篇SCI和SSCI论文，来揭示商家的不确定性奖赏机制如何驱动消费者冲动性购买与放纵消费。不确定性奖励激活多巴胺系统，让人快乐翻倍。隐藏款抽取概率低至0.69%，触发斯金纳箱式的间歇性强化机制。拆盒时的心跳加速、掌心出汗等生理反应，实质是大脑因预期违背释放多巴胺的过程。值得警惕的是，盲盒的不确定性奖赏机制，这只是Labubu火爆的硬币一面。君不见，那么多学习盲盒营销的，有多少家爆发了？
治愈风，是Labubu火爆的硬币另一面，也是更重要的一面。全球众多明星的站台，只不过强化了治愈效果。Labubu的治愈心理路径主要有二：其一是视觉不完美性治愈，Labubu的歪斜眼睛、不对称獠牙等非完美设计，反向解构了传统社会对完美的追求，用户通过接受玩偶的瑕疵，完成对自身焦虑的和解；其二是触觉依恋疗愈：毛绒材质与掌心尺寸激活触觉记忆，模拟婴幼儿时期的安全依恋体验。消费者触摸Labubu绒毛，可以部分起到失眠缓解、降低焦虑的作用。如果再叠加面相学解读、风水意象关联和开光祈福宗教意涵等等，Labubu就从盲盒不确定性奖赏机制，演化成职场生活心理武器，在职场、情感、生活中获得慢慢的掌控感，从而治愈焦虑。
如果其他企业想学习Labubu，能学会哪一面？
作者：张义，上海应用技术大学教授。
