2025年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》（以下简称《若干措施》）。当前，各地文化和旅游主管部门正在贯彻落实文件精神，《若干措施》中指出“允许地方安排地方政府专项债券资金支持符合条件的文化和旅游类项目。”提高文化和旅游类项目的遴选质量是地方政府必须面对的挑战，作为文化和旅游消费的新增长点，市场导向和因地制宜十分重要。
观察当下和未来，文化和旅游消费已呈现出一些鲜明的特征。首先，消费者对文化和旅游项目的要求正在提高，比如事先有卖点，过程能“出片”，事后能回味；其次，我国人口众多，消费者成分复杂，特别体现在受教育程度和文化鉴赏能力等差异，导致文化和旅游的消费偏好分散程度很高；再次，各地文化和旅游资源大相径庭，普通消费者对这些资料的了解存在较大信息不对称，受社交媒体和口碑影响较大；最后，文化和旅游项目市场主体的内容生产和运营能力也有较大差异，对项目成败的影响不容忽视。地方政府在遴选文化和旅游类项目时应充分考虑上述因素，综合平衡，审慎决策。文化和旅游消费新增长点培育属于供给端，但其考量的出发点却是需求端的特征和动机。从需求角度看，人们文化和旅游消费的动机是多种多样的，但可以由远及近归为三个发展阶段。
一是“从物质满足到认知探索”。即去看没看过的，吃没吃过的，玩没玩过的，总之是一种以物质满足为基础的认知探索，很多人把这个过程称为“到此一游”，其收获的效果主要是休闲放松，开阔眼界，增加社交及谈资等，传统上这类消费对应的文化和旅游项目主要是山水、地方美食和游乐园项目等。长期以来，各地对这类项目的开发力度非常大，特别在经济发达地区，已经有非常扎实的基础，接下来主要任务是利用文化科技赋能的提升改造。
二是“从认知探索到情绪体验”。即把消费过程视为一种体验，消费者通过消费能收获自己感觉得到的生理和行为反应，如快乐、悲伤、愤怒、恐惧等。虽然消费的情绪过程往往很短暂，但确实能给人带来的情感满足和心理安慰，消费者自感终于“爽了一把”。这种文化和旅游消费项目主要有三种遴选标准：第一，独特文化的体验性。如足球赛因对抗激烈、技巧高超和团队精神而广受欢迎，但除此之外，“村超”的运动员是普通村民，奖品是活鸡猪脚，表演的民俗歌舞、加油口号是方言、美食是地方特产，都包含着强烈的真实、乡土的文化体验性。第二，多维感官的具身性。研究表明人的身体感官会影响甚至主导人的认知，感官刺激会强制激发情绪体验。当前很多沉浸式文化和旅游项目多属此类，常依赖于高科技表现手段、人体穿戴设备、人机或人人交互的加持。第三，群体情绪的感染性。人具有社会性，在自媒体、社交媒体普及的移动时代，群体情绪往往因为一件事、一个人、一句话被意外被引爆，呈现出线上线下互动的群体狂欢特征，主动或被动加入其中的人都能被群体情绪所感染，多多少少能从情绪价值中分到一杯羹，如网红城市、演艺演唱会、角色参与的体验项目等。
三是“从情绪体验到意义追求”。意义是人的精神氧气，当人认为行为有意义时就会感到快乐，意义感的长时间缺失可能导致精神抑郁。文化和旅游消费赋予人们积极意义，对于生命的终极拷问、创伤的意义重建、认知失调的调节、孤独感的驱逐、集体身份的认同都有重要影响。这类项目常常需要对传统优秀文化与社会现实进行深度挖掘，并在消费者个体内心或集体内部展开对话。其消费过程常常直击人心，重在引起消费者的情感共鸣、心理破防和人生反思，仿佛开启了游客认知的“对话之门”。文化和旅游消费的本质是寻找自我，让消费对象抓住游客的心和身体并进行认知对话，帮助游客感觉自己，认识自己，升华自己。例如，廊坊的“只有红楼梦·戏剧幻城”项目围绕《红楼梦》的文化元素进行了再创作，是满足消费者意义追求的典型案例。在《有还无剧场》中，《红楼梦》中金陵十二钗分别“责问”曹雪芹：为什么把自己写成这样的人生命运？整场剧以人物对话为主，配合舞台声光水电化服道等，十二钗们各自的不甘、纠结、挣扎、无奈、叹息、期望......，完全击穿了那些曾经历无论如何奋斗/挽留/......都未能达到预期目标/留住恋人亲人/......的观众的“心理防御机制”，让他们在作品找到了自己，产生强烈的自我救赎和情感共鸣，也促进了其对自己人生的检视和反思，从而变得更加释然，回味悠长，淋漓尽致地展现了导演的意未尽、观众的意难平，实现消费者从情绪体验到意义追求的飞跃，与看赛事、蹦野迪、玩游戏等情绪体验活动有显著不同。
需要强调的是，由于各地文化和旅游资源开发程度不同，游客的年龄层次、教育层次和消费阶段不同，三个发展阶段没有高低好坏之分，各地可紧密结合市场定位、文化科技因素进行综合把握。据此，各地在培育文化和旅游新增长点时应牢牢把握三点：第一，市场定位。即与竞争产品相比，拟培育的文化和旅游消费项目能为游客提供什么独特的产品。定位不同，意味着产品设计、种草策略、消费便利化措施等都不同。例如，《若干措施》中提出“满足不同年龄群体消费需求”。对于亲子服务、研学旅游，培育项目就更应以认知探索为主，情绪体验为辅，而意义追求类项目则更能吸引中老年人的注意力；第二，文化挖掘。不同地方都存在与居民口味、地理环境、养生观念等共同进化的美食和烹饪技艺，依赖于地方禀赋的谋生手段和主体产业，充满自豪感的乡贤能人和历史传说，经岁月酝酿的民俗文化，这些都可以从“推出特色旅游产品”的路径培育文化和旅游的新增长点。第三，科技赋能。借助科技手段既可以对原有文化和旅游项目进行赋能，使之更能被游客所观察、理解和体验，是“盘活提升存量空间”的一种视角；利用科技打造全新且体验感或意义感强的IP，即“打造新型消费场景”，特别要注重感内容深度、游客参与、感官体验的三位一体。
所谓因地制宜培育文旅消费新增长点，就是要以地方文化和旅游资源、发展规划为基础，以文化和旅游消费的发展阶段为依据，评估拟培育项目的市场定位、文化含量和科技赋能情况，从而综合判断其成为新增长点的潜力，切不可一味追求所谓高大上、酷炫帅，过多的科技手段可能使有些文化元素失去本真原味，要汲取某些项目以抢眼概念掩盖平淡内容最终被市场抛弃的深刻教训。以新的增长点培育激活地方特色文化的挖掘、传播和消费，以文化为旅游注入灵魂，特别助力游客开阔眼界和意义追求，引导游客从平庸和疲惫中走出来；为他们的社交媒体创作和自我抒发提供新素材，增加他们的消费获得感，这样的文化和旅游消费新增长点一定能立得住，走得远。（图片来源于网络）（SSG@SIT）