近年来，我国文化和旅游新业态新场景不断涌现，消费规模持续扩大，群众消费热情日益高涨，入境游热潮涌动，文化和旅游消费日益成为释放消费潜力、推动经济社会发展的重要力量。党中央、国务院对建设文化强国、旅游强国作出重要部署，在此背景下，抢抓机遇培育新增长点，为文化和旅游消费的持续繁荣注入新动能，提升服务消费能级，促进经济高质量发展，必要且迫切。近日，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》（简称《若干措施》），出台了具体支持举措，十分及时。
贯彻中央决策部署 增强政策合力
党中央、国务院将扩大内需作为经济发展的重要抓手，作出一系列重要部署，推出包括促进文旅消费在内的“政策组合拳”。2024年5月，党中央首次召开全国旅游发展大会，习近平总书记对旅游工作作出重要指示。7月30日，中共中央政治局召开会议，指出要以提振消费为重点扩大国内需求，经济政策的着力点要更多转向惠民生、促消费，把服务消费作为消费扩容升级的重要抓手，支持文旅、养老、育幼等消费。9月26日召开的中共中央政治局会议提出，要加力推出增量政策，把促消费和惠民生结合起来，促进中低收入群体增收，提升消费结构。12月召开的中央经济工作会议指出，2025年全国经济工作的重点任务包括实施提振消费专项行动，推动中低收入群体增收减负，提升消费能力、意愿和层级。
为贯彻党中央、国务院决策部署，《若干措施》立足于文化和旅游消费的新阶段和新特征，从丰富消费惠民举措、满足不同年龄群体消费需求、扩大特色优质产品供给、培育消费场景、创新产业政策、优化消费环境6个方面，提出了进一步培育新增长点、繁荣文化和旅游消费的18项有力举措，指明了当前和今后一个时期繁荣文化和旅游消费的政策发力点。
落实惠民举措 强化人民群众获得感
持续推出消费惠民举措。文化和旅游既是民生产业，又是经济发展的抓手。《若干措施》将消费惠民举措作为重要内容，继续鼓励各地结合实际制定实施景区门票优惠、发放文旅消费券、优化交通运输服务、发展数字文化和旅游业态、扩大文化演出市场供给等多样化惠民举措。在此基础上，在“五一”、国庆假期和暑期等旅游旺季，通过形式多样、内容丰富、特色明显的文化和旅游产品供给，加大优惠范围和力度，持续深入开展全国文化和旅游消费促进活动，让文旅消费惠民举措不断档、群众消费热情不退温，增强文旅消费对经济发展的带动作用。
鼓励多方合力惠民让利。鼓励各地开展促进文化和旅游消费的互惠合作、资源共享，调动工作积极性和主动性，增强协同联动和工作合力，着力提升文化和旅游消费的品类范围和便利程度，放大惠民举措的成效。《若干措施》支持各地加大惠民力度，鼓励有条件的地方根据当地实际推出消费券、消费满减和积分奖励兑换、抽奖等优惠措施。通过“百城百区”文化和旅游消费行动计划等品牌活动，联动金融机构、文旅企业，将更多优质资源投向文旅领域。当前，“文旅+百业”“百业+文旅”蓬勃发展，《若干措施》提出鼓励各地探索实施区域一体化文化和旅游消费惠民措施。
发挥公共文化作用。鼓励公共文化机构在保障基本公共文化服务基础上，因地制宜提供文化体验、艺术普及等服务。同时，将文旅消费与加强非物质文化遗产保护传承相结合，创新推出具有地域和民族特色的文化服务和产品，让非遗通过消费“火”起来。《若干措施》支持文艺院团、非遗工坊等开展惠民演出和非遗展演进商圈、进景区、进街区活动。公共文化机构保兜底争创新，说到底就是主动提升产品质量和供给能力，坚定文化自信，激发消费潜能。
供需两端发力 挖掘培育消费新增长点
文化、科技对消费者、产品及消费场景的赋能日益深化，成为消费新增长点的重要力量来源，表现为产品升级迭代加快、场景化消费明显增多、消费需求日益个性化和多样化。《若干措施》深刻把握这一趋势，从供给侧和需求端明确了文旅消费新增长点的培育路径。
精准定位消费群体。养老育幼、子女教育始终是群众关心的头等大事，在此方面，文化和旅游消费大有作为，应有所为，更应积极作为。《若干措施》聚焦三类消费群体及服务：一是亲子游乐服务，力推加快发展亲子游乐的产品、场景、形式和业态；二是研学旅游服务，依托旅行社推动研学旅游业务健康有序发展，挖掘优质资源丰富研学旅游供给，打造优质基地和课程、品牌、企业，发展入境研学旅游；三是老年人文旅服务，积极增加适老的旅游产品和文化产品的供给，提升服务品质，增进老年人福祉。
推出特色优质产品。当前，人民群众对特色优质产品需求旺盛，特色优质产品也成为培育消费新增长点的必选项。《若干措施》针对火爆热销或市场潜力较大的文旅产品供给出台了精准有力的措施，包括优化营业性演出审批流程、放宽可售（发）票数量限制、落实巡演的首演地内容审核负责制、增加热销室内文化娱乐产品供给、大力开发具有地方文化特色的游乐项目、依托“名特优新”个体工商户增加优质产品供给；鼓励围绕冰雪、气候、演出、影视剧、文物、低空、主题列车、自驾等打造优质旅游产品，创新业态；鼓励推出彰显中国审美、中国风格的国潮产品，支持开发联名款和高品质文创产品，发展首发经济和艺术品交易市场。
培育创新消费场景。培育新型消费场景，重在强化场景的情感体验，激发消费需求，并及时提供满足相应需求的产品。除了提出盘活提升存量空间外，《若干措施》特别提出打造沉浸式文旅新产品新场景，建设空间型虚拟现实体验项目，打造演艺新空间和数字展览新空间，发展邮轮相关的消费场景，这将掀起新一轮场景化消费热潮。此外，继续依托夜间文化和旅游消费集聚区建设，丰富消费业态和产品，支持相关设施的升级改造，延长服务时间，做好服务保障。
厚植优势 完善繁荣消费的长效机制
厚植优势增强发展后劲。党的二十届三中全会强调，要完善扩大消费长效机制，减少限制性措施，合理增加公共消费，积极推进首发经济。文化和旅游消费的长期繁荣必须重视“增”和“创”。《若干措施》从政策创新和环境优化的角度指明“增”的途径：强化财政金融政策、扩大文旅有效投资、释放职工消费潜力、提升公共服务水平、优化入境旅游政策。“增”不仅强调增量，更强调以“创”提质，进而增强文旅消费的发展后劲。
完善繁荣消费长效机制。“增”和“创”对应的是“减”和“容”。长期以来，各地各级文化和旅游主管部门会同相关部门，持续消减文化和旅游消费的不利因素，依法查处和打击违法行为，做到以“减”促“增”，提高应急处置能力，营造安全放心的消费环境。“创”意味着“新”和“强”，但也伴随着风险和不确定性，只要各地各部门对新增长点采取审慎包容的监管措施，就能以“容”促“创”。《若干措施》的落实将进一步完善繁荣文化和旅游消费的长效机制，筑牢民生底线，激发创新动力，保障公平竞争，推动经济发展，形成更多新的增长点。
（作者系上海应用技术大学教授、消费者行为研究中心主任）
原载《中国文化报》（第02版：要闻·综合），2025年1月22日
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