一、现象
随着人民生活水平不断提高，年轻消费者成为消费主力，消费者在零食、游戏、奢侈品、潮流玩具等享乐性产品上的花费越来越高。近年来，不确定成为享乐性产品行业的新兴营销手段，不确定性的玩法甚至使得消费者沉迷其中，甚至放纵。贩卖不确定性是泡泡玛特成功的关键，其他行业也在效仿盲盒的营销模式，在产品中增加不确定性因素。除盲盒形式之外，不确定性的实际应用还体现在不同方面。例如，网上商家通过不确定的免费赠品形式给顾客惊喜，吸引消费者重复购买；热门手游阴阳师其不确定的抽卡机制引得玩家为抽抽ssr卡氪金上万元；线下零售商也会设计不确定的零售促销活动，如抽奖、机会游戏和竞赛等等。
一方面，不确定性通常被视为厌恶的，人们更倾向于规避不确定性。前景理论认为不确定性具有消极影响，人们更加偏好于确定的收益。期望效应理论认为人们的期望效应会因不确定性的存在而降低。在购物过程中，卖方和产品的不确定性会使消费者无法预测交易结果的程度，而产品的确定性使得消费者可以对产品质量和价格做出正确评估，从而减少决策失误和商品退货率。基于上述理论，传统的学术研究更多的专注于减少或消除消费者的不确定性感知。例如认为在直播销售中，主播通过产品试用的实时视觉分享和互动分享作为两种减少产品不确定性的信号，以提高产品购买；品牌通过打造虚拟品牌社群，提高消费者社群体验感来降低感知不确定性从而增加顾客契合和品牌忠诚。
另一方面，早有研究认为不确定性在激励人类行为中起着关键作用，而且有证据表明，一个人的态度、信念、感觉和感知的不确定性可能与大脑的下丘脑-垂体-肾上腺轴的生理唤醒有关。不确定性激发了对信息的搜索以减少不确定性，这意味着，减少不确定性是一种强烈的动机。
现有的研究讨论了消费者对享乐品进行放纵的原因，例如消费前的努力、不相关的好奇心、稀缺、外观可爱的产品等等因素。虽然已有研究探究了不确定性与动机的相关性，但不确定性因素为何会导致消费者进行放纵消费，其中的机制还亟待探究。
二、理论回溯
本文的力量基础有三个：信息差距理论、不确定性解决理论、积极情绪理论。因为本文是介绍学术论文，故隐去具体理论剖析，也隐去所有文献引用。具体可以看我们已发表的论文：
Zhang, Y., Zhang, T., Zhou, H. and Qin, J. (2024), The influence of uncertainty on indulgent consumption: a chain mediation model of curiosity and positive emotion, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/APJML-08-2023-0776
三、研究结论
本文试图回答不确定性为何会引起放纵消费，通过五个研究深入探究了不确定性对放纵消费的影响机制，其中包括了三个实验和两个问卷。
研究一验证了当个体接受到不确定性信息，且不确定性得到解决时，会引发放纵。
研究二进一步探讨了好奇心、积极情绪的中介作用以及链式中介模型，研究结果显示，好奇心和积极情绪在不确定性对放纵消费影响中不仅分别起单独中介作用，还存在链式中介作用，这与之前研究结果不同。Wiggin（2014）首次提出“好奇心->奖励欲望->放纵模型”模型，随后得到多位学者们检验（Wang and Huang，2018；Wiggin，2019），该模型从奖励渴望的角度出发，认为如果好奇心得不到满足，它会引发对回报的普遍渴望。我们从好奇心对情绪的影响角度，在模型中加入了不确定性，并探讨积极情感在其中的中介作用，在之前的文献中没有观察到好奇心对情绪影响（Wang and Huang, 2018），甚至Wiggin（2014）的研究中还排除了情绪变化的替代解释。Daume（2019）的研究同时探究了积极情绪和期望对好奇心影响的中介作用，但他研究的结果变量为产品态度，即当好奇心受到信息差距的刺激时，好奇心对产品态度的影响是通过积极情绪和期望来中介的。
研究三证实了不确定性解决后会有更好的情绪体验，从而导致更放纵的消费，并且再次验证了积极情绪的中介作用。之前的研究探究不确定性存在并解决与不确定性不存在的区别，并且认为不确定性解决是诱发积极影响的必要条件（Ruan, 2018），Lee和Qiu（2009）的观点认为仅仅是产生不确定性就会引发后续的积极情感反应，不需要不确定性解决。我们的研究结果同Lee和Qiu（2009）的研究结论一致，并且我们进一步探究了不确定性解决和不确定性未解决的区别，在不确定性解决的情况下，对积极情绪有更积极的影响。
研究四和研究五在不同的消费群体中进行问卷调查研究，进一步验证了主模型的稳定性，同时考察了感知运气和风险偏好的调节作用。研究四选取普通消费者作为被试，研究五选取盲盒消费者作为被试。主模型验证结果和研究二结果一致，感知运气和风险偏好的调节作用也得到验证，感知运气和风险偏好在不确定与放纵消费之间起正向调节作用。具体而言，与低感知运气的个体相比，高感知运气的个体在不确定性情况下会进行更放纵的消费；与风险厌恶的个体相比，高风险偏好的个体在不确定性情况下会进行更放纵的消费。Zhang和Zhou（2022）的研究认为感知运气会使得个体在后续的消费中买的更多，与我们的研究结果一致。研究五的好奇心中介作用减小，积极情绪中介作用增大，意味着不确定性在盲盒消费过程中更多的唤起了消费者的情感体验，研究结果再次证明了Zhang和Zhang（2022）的研究，他们在研究不确定性对盲盒购买的影响时认为不确定性更多的影响消费者的情感价值从而影响购买。
四、理论贡献
第一，研究丰富了不确定性的理论内涵。不确定性通常被认为是厌恶性的。现存的大多数不确定性研究主要探讨不确定性的消极作用，以及商家在营销中如何规避不确定性（Buhr and Dugas，2002；Castaño et al.，2008；Gneezy，List and Wu，2006；Hsee and Ruan，2016）。本研究在对不确定性相关文献进行梳理分析的基础上，发现不确定性可以导致消费者重复、甚至放纵。之前不少研究认为不确定性的存在是一种唤醒状态，会引起积极情绪（Ruan, Hsee and Lu, 2018; Wilson，2005），Ruan（2018）等人的研究探讨的是创造并解决不确定性与没有不确定性对情绪的影响，而我们进一步区分了不确定性解决和不确定未解决对积极情绪影响的差异，结论认为不确定性解决和未解决都对积极情绪有正向影响，但不确定性解决的情况下对积极情绪的影响更大。研究在一定程度上丰富不确定性现有研究成果，为后续研究提供理论参考。
第二，研究提取了放纵消费的影响因素，丰富放纵消费的相关研究。从以往的文献来看，中国学者仅从包装大小、运气感知等方面探究了对放纵消费的影响（张广玲，丛鼎和寿志钢, 2017; Jiang et al， 2021），国外学者大多关注到了好奇心（Wiggin, 2014; Wang and Huang，2018；Wiggin et al.，2019）、努力（Kivetz and Simonson，2002a）、稀缺（Frank and Caglar，2018）、外观可爱的产品（Nenkov and Scott，2014）等因素的影响，而本文将不确定性作为前因，加入了积极情绪的影响，验证了好奇心和积极情绪在不确定性对放纵消费影响中的链式中介作用，探讨了不确定性解决和未解决两种情况对积极情绪中介效应的影响差异，通过实证数据证明相比于不确定性未解决，不确定性解决下的消费者会造成更放纵的消费，在学术上具有一定的贡献。
第三，中介变量和调节变量的选取。基于好奇心是一种认知剥夺状态的假设，多位学者提到好奇心在冲动消费和购买中的作用（Wiggin，2014；Wang and Huang，2018，2018；Wiggin，2019），但之前的研究都没有关注到情绪的作用，甚至排除了情绪变化的替代解释（Wiggin，2014），我们的研究认为情绪是重要的中介变量，并且会和好奇心产生链式反应。此外，本研究还引入了感知运气和风险偏好作为调节变量，目前关于感知运气的研究多将其作为前因变量，探究其对动机的影响，如放纵消费、赌博频率等等（周俊，2018；姜帝等，2021）；有关风险偏好的研究多在金融投资领域（胡振和臧日宏，2016；喻言和徐鑫，2022），在消费者行为领域的研究较少，与现有研究不同，本研究验证了感知运气和风险偏好在不确定与放纵消费之间的调节作用。这在一定程度上丰富了不确定、放纵以及消费者行为领域的相关研究。
作者：张义，教授，上海应用技术大学消费者行为研究中心，km0513@sina.com
引用：Zhang, Y., Zhang, T., Zhou, H., & Qin, J. (2024). The influence of uncertainty on indulgent consumption: a chain mediation model of curiosity and positive emotion.
The influence of uncertainty on indulgent consumption: a chain mediation model of curiosity and positive emotion
Yi Zhang, Tianqi Zhang, Hang Zhou and Jian Qin
（Shanghai
Abstract
Purpose – People usually try to avoid uncertainty. Recently, however, uncertainty has become an emerging marketing tool in the hedonic product industry. In the case of blind box consumption, for example, the consumers become addicted to the uncertainty created by businesses, leading to repeat purchases and even indulgences. Previous research has, yet, to focus on the impact of uncertainty on indulgence and the role of emotions.
Design/methodology/approach – This paper constructs and validates a chain mediation model of uncertainty triggering indulgent consumption based on the information gap theory, positive emotion theory and uncertainty resolution theory and examines the difference between resolved and unresolved uncertainty. This study also explores differences in the impact of whether uncertainty is resolved on emotions. The uncertainty-resolved group elicited a more positive emotional response than the uncertainty-unresolved group, leading to a more indulgent consumption.
Findings – The results of three studies show that uncertainty influences indulgent consumption through curiosity and positive emotion, and that curiosity and positive emotion play separate and chain mediating roles between uncertainty and indulgent consumption, respectively. We validate our central hypothesis with questionnaires among blind box consumer groups, examining the moderating role of perceived luck and risk preferences.
Originality/value – The findings shed new light on firms’ use of uncertainty to promote consumer purchases.
Keywords Uncertainty, Curiosity, Positive emotion, Uncertainty resolution, Indulgent consumption