现象与问题
近年来，怀旧消费作为一种显著的消费趋势，已经吸引了商业领域的广泛关注。以电视剧《繁花》的热播为例，它不仅重燃了上海黄河路美食街的商业活力，还催生了众多复古风格的商铺。这些商铺通过展示如大白兔奶糖等传统零食，并采用复古装修风格，成功吸引了顾客，这体现了本土品牌如何通过挖掘消费者的怀旧情感来开拓市场。
在这种趋势的推动下，商家的促销策略也试图融入怀旧元素。尤其在月末或年末等日历末端时间节点，商家常通过“年末清仓”、“季末大甩卖”等促销标语，来唤起消费者对过去的美好回忆，以此作为促进消费的手段。这些营销策略不仅是简单的商业行为，更反映了商家对消费者心理的深入理解和精准把握。
由此可见，特定的时间节点，如月末和年末，似乎更容易触发个体对过去的回忆和怀旧情绪，进而推动怀旧消费。这一现象背后的心理机制值得深入研究，以便更好地理解这种情感如何转化为消费行为，这对于制定有效的市场策略和加强品牌建设具有重要意义。
理论探索
现有文献主要关注孤独感、焦虑感、不安全感和社会排斥等个体感知特征对怀旧消费的影响。但这些因素从何而来没有得到充分研究。如果从人际关系和社会变迁的角度看，上述因素的前置变量要么不可观察，要么可遇不可求，且不具有很强的普遍意义。文献梳理可得，末端时间标志能够引发个体的心理变化，但心理变化是否引起怀旧消费尚未得到验证。本文拟从日常生活环境出发，探讨日历末端时间标志（周末、月末、年末等）对怀旧消费的启动效应，在理论上丰富了怀旧消费的前置因素，更具有普遍意义。
结论与讨论
第一，日历末端时间标志对怀旧消费有显著正向影响。理论界多认为怀旧消费的起因是人际关系、社会变迁等，继而引起个体焦虑感、孤独感和社会排斥等，而对前置因素是难以观测的个体户心理变量，而对于社会性的前置变量缺乏探索。基于理论演绎，本文提出日历末端时间标志对怀旧消费有显著正向影响。三个实验的结果均支持了这一观点，具有很强的稳健性。本研究分别运用学期末端、周末端（实验一）、月末端（实验二）、非真实的时间末端（即夜晚图片，实验三）启动被试日历末端时间标志认知，将不同类型的怀旧消费和非怀旧消费选项作为结果变量，被试均表现出比控制组更显著的怀旧消费倾向。这说明日历末端时间标志会降低消费者的积极幻想（尚子琦等，2017），加强消费者感知心理资源耗竭（庞隽等，2022），更低的自我控制水平而引致情绪化（Baumeister，2002），这些完全可能导致怀旧消费行为的发生。除了已有的人际关系和社会变迁等心理变量以外，这一发现为从日常生活中寻找怀旧消费的社会变量提供了经验证据。
第二，归属需求是日历末端时间标志和怀旧消费的中介。研究显示，日历末端时间标志对归属需求有显著影响。这一结论与实践经验非常相称，作为一种自然的社会性变量，日历末端时间通常是个体自主复盘或被迫考核汇报的节点，自主复盘即自我回顾会造成心理焦虑（Dai et al.，2015），被迫考核即社会比较，当个体在社会比较中感知到威胁，也会产生社交焦虑（刘丽红，2021），心理焦虑的个体倾向于向周围人发出信号寻求帮助，或与亲近的人建立联系等（Spielberger，1975），即产生归属需求。归属需求对怀旧消费有显著影响，这与既有结论是一致的（Brown et al.，2003）。鉴于日历末端时间标志对怀旧消费有显著正向影响，本研究构建归属需求在日历末端时间标志和怀旧消费之间的中介模型，数据分析结果支持了模型的成立。这一发现为日历末端时间标准对怀旧消费的影响提供了中介解释，也为归属需求作为前置变量与怀旧消费的中介因素提供稳健性支撑。
理论与实践启示
怀旧消费存在社会性的前置变量和中介变量。孤独感、焦虑、不安全感和社会排斥常来源于心理环境变化，并对个体感知和行为的产生影响（杨强等，2018；王涛等，2011；高晓倩等，2019），包括怀旧消费行为。作为一种现实的或人定的日常因素，日历末端时间标志对怀旧消费的影响缺乏研究。本文研究结果支持了两者的显著关系。显然，日历末端时间本身与其他时间没有实质性区别，但可能因为在此时间点，个体通常会主动回顾日历开端的规划，也可能是被迫呈交周期汇报而引发心理焦虑等，最终导致怀旧消费行为的发生。这启示研究人员寻找更多的自然的社会因素，讨论其与怀旧消费之间的联系，正如七夕节之如玫瑰花和婚恋信物，而不仅仅聚焦于个体的心理因素。但心理变量不可忽视，因为外界事物终究需要通过个体感知影响心理和行为。作为一种新型变量，本研究推断日历时间末端标志引发归属需求，个体通过怀旧消费满足归属需求，数据分析也支持了这种推断，这反映出社会环境对个体心理和行为影响有着非常复杂的影响机制，值得深入探索。
研究结果对扩大怀旧消费和增进消费者人文关怀具有实践意义。就扩大怀旧消费而言，首先可以利用日历时间末端启动怀旧消费，这个日历末端可以是自然日历的年、月、季、周和日，也可以是生产生活中人定的时间末端，如学期、疗程等。其次是非真实性的末端时间设计广告情境。除了真实的日历时间末端，夜晚等虚拟的时间末端也具有同样的启动效果。这可以推广到任务截止时间末端，如绩效汇报日、论文答辩日、疗程结束日等多种场景。最后是以增强归属感产品刺激怀旧消费。除了具有历史感的怀旧产品或元素，广告场景应通过归属感的营造，具有怀旧感的广告词唤醒受众记忆，扩大怀旧消费。就消费者教育而言，公共管理部门和消费者组织应教育消费者，怀旧消费只能暂时缓解心理压力，对于日历末端时间或者特定任务的末端时间，消费者需加强心理调节，警惕将沉迷于怀旧消费，陷入“饮鸩止渴”的困境。（田敏 上海应用技术大学2021级硕士研究生）
Abstract：This study investigates the influence of temporal landmarks on nostalgic consumption through the mediating role of the need to belong. In particular, the study identifies end landmarks as one of the triggers of landmarks, a phenomenon that has not been studied in the existing nostalgic consumption literature. The research is composed of one pilot study and three experiments to test our research hypotheses. The results show that end temporal landmarks trigger feelings of nostalgia, which leads to nostalgic consumption through the need to belong. This study underscores the mediating role of the need to belong, which plays an important role in leading to nostalgic consumption. Building upon theoretical perspectives on the need to belong, our study enriches the research literature by linking extreme consumer emotional statuses, such as social anxiety, to the consumer need to belong, showing that consumer nostalgic consumption can become a coping strategy that counteracts these negative feelings and helps in regaining connection and supporting social relationship networks. Marketers may use the signs of end temporal landmarks to increase consumers’ nostalgia, which, in turn, will enhance consumers’ need to belong and thus lead to the purchasing and consumption of nostalgic products.
Keywords: temporal landmarks; nostalgia; need to belong; nostalgic consumption
引用：Song S, Tian M, Fan Q, Zhang Y. Temporal Landmarks and Nostalgic Consumption: The Role of the Need to Belong. Behavioral Sciences. 2024; 14(2):123. https://doi.org/10.3390/bs14020123