一、超常服务诉求
在激烈的市场竞争中，顾客的个性化需求剧增，企业一线员工有时会提供超越职责范围或违背企业规定的高质量服务，来帮助、讨好顾客，以期达成交易或获得更好的形象。管理者和员工在上述情景中陷入两难境地，对于管理者来说，组织的“铁律”需要维护，但员工的“善意”也需要保护；对于员工来说，一方面是组织的规则不容破坏，另一方面是顾客的个性化需求需要满足。如何鉴别这种行为的对企业的作用？
二、理论探索
面对一线员工与顾客之间的这种互动现象，学者们开发了顾客导向偏差行为（Customer-Oriented Deviance）这一构念来探索其前因与后果。顾客导向偏差行为包含着两个矛盾的特质：破坏组织现有规范的行为表现和维护顾客利益的行为动机。目前，肯定观点认为它可以提升顾客消费体验，增加顾客满意度（Lo Iacono et al.，2017），提升服务质量（Mortimer G，2021）；否定观点认为会增加服务成本、过度消耗组织资源（Tokman et al.，2007）。
以往研究存在三个局限：一是对该变量的后效影响主要集中在企业内部，关注到顾客和市场外部对此行为的反应不足。二是研究侧重于该变量的建设性方面（积极影响），没有从具体维度去细化。顾客作为顾客导向偏差行为的接收者，很少有证据揭示顾客导向偏差行为如何影响顾客的心理状态以及他们随后对组织的行为反应。三是现有文献有不少是理论探索，实证研究还不够，特别是对于顾客导向偏差行为双刃剑的实证还有待进一步探索。
本文从顾客的视角，揭示顾客导向偏差行为带来的双刃剑效应。本文以顾客的心理感知作为切入点，探索顾客对员工这种行为的认知，该行为是否/怎样影响其对企业的信任。同时，本文将顾客导向偏差分为三个维度（调整服务、资源使用、信息沟通），探索不同维度的双刃剑作用效果（有的正面、有的负面），同时引入感知收益和感知不确定性作为中介、顾客涉入度作为调节变量，进一步厘清这种双刃剑效应的作用机制和作用边界。
研究方法、过程略去。
三、主要结论
第一，调整型服务偏差和资源使用型服务偏差正向影响感知收益，感知收益正向影响品牌信任。说明调整型服务偏差和资源使用型偏差提升了服务价值，顾客感知到高于其他顾客的收益，提高了顾客满意度，进而对品牌持有积极态度。
第二，沟通型服务偏差正向影响感知不确定性，感知不确定性负向影响品牌信任。说明沟通型服务偏差向顾客提供负面的公司或者产品相关的信息，可能与他们对组织的现有信息相矛盾，使他们很难判断最具有诊断性的信息，增加了内心不确定性的风险感知，进而对品牌持有负面的态度，降低对品牌的信任。
第三，顾客涉入度在调整型服务偏差、资源使用型服务偏差和感知收益的关系中起负向调节作用，顾客涉入度在沟通型服务偏差和感知不确定的关系中起负向调节作用。
本研究在以往顾客导向偏差建设性后效基础上（Boukis，2016；Jung,2019；Gong，2022），发现不同维度的顾客导向偏差行为对品牌信任存在着双刃剑效应，这与李天则（2018）的结论不一样，他认为顾客导向偏差参与顾客对品牌态度是积极的。该结论也契合了涂铭（2020）的观点，即顾客导向偏差对持续购买意愿存在双刃剑效应。胡家镜（2021）也从道德情绪的角度阐述了亲顾客偏离行为会强化或者驱逐顾客的再惠顾意愿，本研究也用实证验证了这一观点。
四、理论贡献
第一，本文丰富了顾客导向偏差行为在顾客反应端的实证研究。该变量的文献大多聚焦于企业与员工，而本文从顾客角度出发，揭示顾客导向偏差具体维度对品牌信任的影响效应，有助于更全面评估顾客导向偏差行为的顾客反应。
第二，本文检验了顾客导向偏差具体维度对品牌信任的“双刃剑”影响效应。以往研究主要集中于该变量的正面影响，较少从具体维度去探讨顾客反应是否存在双刃剑效应。本研究引入感知收益和感知不确定性作为中介变量，研究表明调整型服务偏差和资源使用型服务偏差可提升感知收益，进而正向影响品牌信有正向影响，进而负向影响品牌信任。本文引入顾客涉入度作为调节变量，进一步厘清了顾客导向偏差行为双刃剑效应的边界条件。
五、企业应用
该研究结果在企业管理实践中应用主要表现在以下两方面：
第一，管理者需要客观评估顾客导向偏差行为的顾客反应，合理利用组织资源来有效引导和管控不同类型的顾客导向偏差行为。对于调整型服务偏差和资源使用型偏差行为，予以支持和鼓励，给予员工适当的自主裁量权，同时应当控制员工实施顾客导向偏差行为的频率和强度，避免顾客产生过高的期待。要注意沟通型服务偏差行为的负面影响，要加以防范和处罚，例如向顾客透露公司机密、向竞争对手推荐顾客等。
第二，企业要规范和培训员工与顾客之间的交流话术，并进行监督，以防造成顾客流失。员工要尽量避免发表对企业或者产品负面的言论，在互联网经济时代，企业负面影响的传播速度远远大于企业正面影响的传播速度。管理者需要让员工意识到顾客导向偏差行为的可接受后果和意想不到的负面影响，引导员工合理采取顾客导向偏差行为，避免对品牌声誉造成不好的影响。
作者简介：张义，上海应用技术大学经济与管理学院副教授，消费者行为研究中心研究员
引用：Zhang, Y., & Zhao, J. (2023). Research on Mechanisms of Customer-Oriented Deviance on Brand Trust: The Mediating Roles of Perceived Benefit/Uncertainty and the Moderating Role of Customer Involvement. Psychology Research and Behavior Management, 1063-1077.