01 研究背景
2018年亚太地区的广告支出达到2104.3亿美元，占全球广告支出的33.5%，近年来随着亚洲市场的重要性逐步攀升，亚洲文化的独特性开始引起大量业界关注。但在此前的国际广告学期刊使用的广告理论多数都是由西方广告人或研究者提出的，当学者们尝试用这些理论来解释亚洲的广告现象时，往往得不到有力的实证支持，存在理论与实际的脱节。广告在亚洲如何运作仍然是一个亟待研究的领域，特别是众多复杂的差异和独特因素的研究，目前依然不够充分也不成体系（Chang, Lee & Liu-Thompkins, 2019）。所以了解亚洲广告实践，挖掘整个亚洲市场的共性，推进切合不同的社会、文化、经济背景的理论发展就显得十分必要。
02 研究问题
在东亚广告设计中，两种不同文字方向（竖向vs. 横向）的排版方式都有大量应用，但目前还没有营销领域的文献讨论过这个话题。以中国为例，图1展示了在中国常见的两组房地产广告，左边广告中的文字为竖向排版，右边广告中的文字为横向排版。那么企业应该如何选择适合自己的广告文字排版方向，来最大化品牌和产品的营销效果呢？
a) 文字内容竖向排版 b) 文字内容横向排版
图1 中国房地产广告示例
从文化角度，东亚语言在书写方向上有着自身的特殊性，其文字既可以横向排列，也可以竖向排列，这是方块字语文的一种特色。在历史上，中文以及受其影响的日文和朝鲜文都曾以竖写为主要排版方式，竖向的写作和阅读方向是过去东亚文化中数千年来主导的文字排列方式。进入19世纪以后，这些语言开始以横向为主要排版方向（Fuhrman et al., 2011）。在过去的100年里，东亚汉语圈的文字书写方向发生了明显变化，这是现代语言文字比较少见的现象，代表了一种独特的文化因素，却并没有引起研究关注。
基于这一实际现象和理论空白的驱动，这项研究尝试探索以下问题：
1）从认知心理学层面，语言文字的书写方向（横向vs.竖向）是否及如何影响中国消费者的心理感知？
2）从消费者行为层面，广告中语言文字的书写方向（横向vs.竖向）是否及如何影响中国消费者对品牌和产品的感知和态度？
3）从营销应用层面，企业究竟应该如何选择广告中的文字排版方向才能够使广告传播效果最佳？
03研究假设
以中国样本为研究背景，这项研究共提出以下三个假设：
H1：当阅读竖向（vs. 横向）书写的文字内容时，消费者对内容中描述的事件或物品在时间维度上的感知和判断更趋近于过去（vs. 现在）。
H2：广告中文字的书写方向可以作为线索影响中国消费者对品牌/产品的感知。相比于横向（竖向）书写方向，当广告中品牌/产品的描述是竖向（横向）书写时，该品牌/产品被感知为是更加传统古典（现代时尚）的。
H3：当广告中竖向（横向）书写的文字内容与传统（现代）品牌/产品定位相匹配时，消费者会认为广告更具有说服力并表达更积极的品牌/产品态度。消费者的正确感体验在上述匹配效应中起到中介作用。
04研究设计
研究以实验法为主要研究方法，通过6项消费者行为实验，共收集了990名被试的数据进行统计分析，来验证变量间的因果关系及效用的内在机理。
05研究结论
研究揭示了文字书写方向（横向书写vs. 竖向书写）对消费者时间感知、广告信息说服力和传播效果的影响。数据结果显示，横向/竖向书写方向分别和近/远时间概念相关（实验1a—1c），可以影响消费者对品牌风格的感知（现代时尚vs. 传统古典）（实验2a）；研究证实了品牌定位和书写方向之间的匹配对提升广告信息说服力和消费者态度的作用，以竖向（横向）书写的方式呈现传统（现代）品牌/产品描述增加了广告的说服力并提高了消费者对品牌/产品的态度（实验2b、实验3）；研究最后验证了消费者的正确感体验作为中介变量的解释机制，证实广告中书写方向和产品风格匹配时会增加消费者的正确感体验，并提高消费者对产品的态度评价（实验3）。
06理论贡献
语言是塑造时间等抽象概念的有力工具（Casasanto & Boroditsky, 2008），探索语言使用习惯变化如何影响消费者的心理感知是非常值得研究的一个话题，鉴于该现象的独特性，目前文献中缺乏关于这一现象的理论讨论和实证结果，这项研究填补了这一空白。在理论贡献方面，研究从文化角度展示了这类语言文化的特殊效应，有助于其他地区的学者理解东亚独有的文化现象；从语言学角度扩展了语言影响消费者感知的理论，并开创性地讨论了其在营销传播中的影响。从传播学角度，研究结论对传播聚焦亚洲广告理论发展的相关成果，填补西方研究的缺口，推动广告学研究的未来发展起到了关键作用。以往仅有研究横向比较过不同西方国家间语言书写方向习惯不同带来的消费者感知差异，而本文开创性地纵向讨论了东亚国家在历史上语言书写方向变化的影响，为填补西方研究的缺口、发展亚洲广告传播学理论做出了重要理论贡献。
07管理启示
在全球化时代，品牌传播战略是企业取得成功的最佳途径。虽然西方品牌仍然掌控着包括大部分亚洲市场在内的全球市场，但近年来亚洲品牌的进步是不容置疑的。广告在品牌塑造中的作用至关重要，中国是亚洲第一广告大国，通过广告企业可以扩大自身品牌的知名度，提高企业的市场地位，增加中国品牌参与一带一路竞争的砝码。该文章的研究结论为帮助中国企业立足于自身品牌的优势来建立更有效的广告传播战略，为其提高广告信息的说服力和增强广告传播效果提供重要借鉴。同时，该研究也对帮助国际企业在跨文化市场中制定有效的广告传播战略、提高广告信息的说服力和增强广告传播效果提供了重要理论依据。
引用（citation）：Xun Deng, Bing Han & Liangyan Wang (2019). Up-Down versus Left-Right: The Effect of Writing Direction Change in East Asia on Consumers’ Perceptions and Advertising, Journal of Advertising, 48(5), 437-456.
论文链接: https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1668891
联系邮箱：dengxun@sit.edu.cn
Language plays an important role in consumers’ perceptions and behavior. East Asian languages, such as Chinese, Korean, and Japanese, are unique in that they can be written horizontally and vertically. In this research, we take China as a case example and explore the downstream consequences of writing direction on Chinese consumers’ time-related perceptions and brand/product evaluations. Using three studies, we find that a description presenting context from the past is perceived as having a longer past temporal distance when written in a vertical (versus horizontal) orientation. In advertising, writing direction can serve as an effective cue to invoke Chinese consumers’ specific time-related perceptions of brands/products. A brand/product is perceived to be more traditional and antique (versus modern and contemporary) when its description is written vertically (versus horizontally). In addition, we demonstrate that an advertisement presented in a vertical (horizontal) direction results in enhanced persuasiveness and more favorable brand/product attitudes when matched with a traditional (modern) brand/product. Our findings enrich theories and implications of language studies in different cultures and elucidate the effects of writing direction in Asian advertising.（By Xun DENG）