虚拟网红越来越火了。他们不会塌房，不会迟到，可以24小时在线，还能被品牌设计成最理想的样子。看起来，虚拟网红似乎是“完美代言人”。
但问题是：虚拟网红真的适合卖所有产品吗？比如，让虚拟网红介绍手机、电脑、智能家电，消费者可能觉得很专业。因为这些产品主要看参数、外观、功能和性能。
但如果让她推荐香水、口红、衣服、沙发，消费者可能会忍不住想：“你真的闻得到吗？”、“你真的摸得到吗？”、“你真的知道穿上是什么感觉吗？” 这正是虚拟网红营销中一个有趣的问题：她们很可控，却不一定总是有效。
近期发表在《International Journal of Human–Computer Interaction》上的一项研究，专门讨论了这个问题：虚拟网红什么时候更有效，什么时候可能不如真人网红。
01 虚拟网红为什么有优势？
研究发现，虚拟网红的优势并不只是“新奇”或“好看”，而是能让消费者产生更强的控制感。
这种控制感包括两方面：一是行为控制感。消费者觉得自己可以更自由地选择什么时候看、怎么看、是否互动、是否购买。二是认知控制感。消费者觉得产品信息更清楚，购物过程更容易理解，决策也更省心。
简单说，虚拟网红让消费者觉得：“这个购物过程更清楚、更稳定、更可控。”因此，相比真人网红，虚拟网红更容易提升消费者的行为控制感和认知控制感，并进一步提高持续购买意愿。
02 但虚拟网红不是万能的
研究进一步发现，虚拟网红是否有效，关键取决于产品类型。
有些产品主要靠“看”和“理解”就能判断，比如电子产品、家电、数码设备、造型类家居产品。这类产品可以通过图片、参数和功能介绍来评估，比较适合虚拟网红。
但有些产品需要真实感官体验，比如香水、食品、服装、口红、沙发等。消费者需要知道它闻起来、摸起来、尝起来、穿起来到底怎么样。这时候，真人网红反而更有优势。因为真人的触觉、嗅觉和味觉体验更容易被消费者相信。
研究结果也显示：几何属性产品更适合虚拟网红，材料属性产品更适合真人网红。
03 对品牌有什么启发？
品牌使用虚拟网红时，不应简单追求“数字人”“科技感”或“新奇感”，而要先判断产品是否适合。
如果产品主要依靠视觉、参数和功能展示，虚拟网红可能更有优势。如果产品高度依赖触觉、嗅觉、味觉等真实体验，真人网红可能更合适。
更理想的方式，也许是“真人+虚拟人”组合：虚拟网红负责展示功能、结构和信息；真人网红负责传递触感、气味和真实体验。这样既能发挥虚拟网红的可控性，也能弥补她们缺乏真实感官体验的不足。
04 写在最后
虚拟网红不是万能带货王。她们的优势在于清晰、稳定、可控；她们的短板在于缺乏真实身体经验。所以，虚拟网红营销的关键问题不是：她能不能卖货？而是：她适合卖什么货？
文献引用：Tian, M., Chen, P., & Song, S. (2026). When Virtual Influencers Succeed: An Explanation of Consumer Control and Sensory Experience[J]. International Journal of Human–Computer Interaction, 42(10):7650-7665. https://doi.org/10.1080/10447318.2025.2560521
