在“想吃得开心”与“想吃得健康”的拉扯之间，消费者到底如何做选择？石华瑀博士及团队成员近期在 Journal of Consumer Behaviour 发表研究论文“健康还是放纵？目标冲突与风险感知如何塑造食物组合中的补偿性健康信念”，聚焦更贴近真实情境的“食物组合（food bundles）”决策，揭示了消费者如何用“补偿性健康信念”来平衡健康与享乐目标冲突。
不同于将饮食选择简化为“健康/放纵”二选一的传统研究，这项研究把消费决策放回真实世界：一顿饭往往由多种食物共同构成，健康与放纵常常“同框出现”。团队以“组合选择（bundle-choice）”范式刻画消费者的实际选择逻辑，从方法层面提升了研究的生态效度，也为理解当代饮食与健康消费提供了更贴近场景的证据。
研究的一个关键贡献，是将过去常被当作“单一概念”的补偿性健康信念拆解为两种时间取向：即时补偿与延迟补偿。结果显示，目标冲突越强，消费者越可能做出更健康的组合选择；而在机制上，即时补偿更可能促成更健康选择，延迟补偿则可能在某些情境下为放纵提供自我许可。团队通过四项实验逐步验证这一链条，并进一步用操纵补偿取向的方式给出因果证据，让“为什么会这样”变得更清晰。
更值得关注的是，研究区分了“目标冲突”与“健康风险感知”的角色：风险感知并非冲突的简单替代变量，而是决定消费者是否依赖“以后再补”的关键边界条件。当风险较低时，冲突更容易强化即时补偿；当风险较高时，人们对延迟补偿的依赖会被抑制，从而更倾向于直接选择更健康的组合。该发现为解释既有文献中“补偿有时促进健康、有时纵容放纵”的不一致提供了统一视角。
基于上述证据，团队提出对公共健康传播与市场实践具有可操作性的启示：在低风险或日常情境中，与其让消费者在“克制/放纵”之间痛苦摇摆，不如提供更容易被采纳的“当下可执行平衡方案”；而在高风险情境中，仅依赖“以后补偿”的叙事可能不足以改变行为，需要更明确的风险提示与更强的结构性引导，推动消费者直接采用更健康的组合选择（石华瑀撰稿）。
文献引用：Shi H, Song S*, Deng X, Zhang Y. Health Versus Indulgence: How Goal Conflict and Risk Perception Shape Compensatory Health Beliefs in Food Bundles[J]. Journal of Consumer Behaviour, 2026, 25(1): 378-393.DOI: 10.1002/cb.70074.
